Designmuseum Danmark: IRMA – EN DESIGNHISTORIE

✮✮✮✮✮

‘ ….. spændende kvalitetsdesign, der ikke alene tegner et tidsbillede, men også tænder smil og minder hos de besøgende ….

– Louise Frevert, KULTURINFORMATION

Irma dør aldrig. Brandet blev så stærkt, at det vil være umuligt at udradere af folks hukommelse mange år fremover. Det kan godt være man har taget livet af den lille yndige Irmapige, men mindet om hende vil bestå. 2023 var præget af likvideringen af Irmabutikkerne i samtlige revyer i Danmark, alle aviser var fyldt med jammer fra folk der ville bevare butikkerne og den lille blå yndighed var på alles læber ved middagsbordene. Det stopper åbenbart ikke i 2024, for Designmuseum Danmark har netop åbnet en udstilling om de ikoniske genstande fremstillet i Irma-regi, gennem generationer.

Irma er og bliver noget helt for sig selv i dansk designhistorie. Det var som om de havde en krystalkugle og kunne forudsige, hvad danskerne ønskede og det slog aldrig fejl.

Historien

Det hele begyndte med Karen Marie Schepler, enke og mor til tre børn, en pige og to drenge. I slutningen af 1800-tallet var det vanskeligt for enlige kvinder at forsørge sin familie. Karen Marie var driftig og begyndte at sælge æg, lidt flæsk og smør, hun købte på landet. Hendes to sønner solgte det fra en trækvogn til husmødrene ved bagdørene. Efterhånden kom der andre varer og kunderne var glade for sortimentet. Karen Marie fik et lille kælderlokale i 1886, som fungerede som ismejeri, og det var begyndelsen til Irma. Kort fortalt.

Succesen var enorm og den skulle blive endnu større. Den store succes i 50’erne skyldtes kun en mand og det var Børge Olsen. I 1951 får han titlen: Administrerende direktør. Olsen havde mange idéer, lidt for vilde mente nogle, men det viser sig hurtigt, at han ser i den rigtige retning, nemlig ud i verden. Olsen er visionær og kører butikkerne i den oprindelige ånd, med gode priser og høj kvalitet. Olsen kan godt lide det amerikanske koncept, hvor kunderne selv går ind i butikken og vælger sine varer. Det var ikke uden sværdslag at han fik lov til at etablere den første forretning i Nykøbing Sjælland i 1950, der fungerede på denne måde. Kunderne elskede det. Derefter gik det hurtigt med åbningen af flere Irma-butikker. I 1954 kom endnu en ny stor selvbetjeningsbutik i Lyngby, og kravet om mere plads opstod. Der bliver indført kølediske, frysebokse og flere nye varer på hylderne. Olsen har hele tiden en finger med i spillet.

Udstillingen

I efterkrigsårene kommer flere kvinder ud på arbejdsmarkedet. Husmoderen har travlt, for mændene hjælper ikke mere til end de plejer og det er ikke meget. Irma kommer kvinderne til undsætning på mange måder. Designmuseum Danmark viser os fysisk mange af de ting, der ikke alene gjorde hverdagen lettere, men også sjovere. Olsen var mere end smart. Han udbyggede det blå Irma-univers, der blev genkendeligt for alle. Den blå farve har ganske vist skiftet nuance i årenes løb, men forblev altid blå. På den lille komprimerede udstilling, ser vi hvordan kunsten blev bragt ind i folks hverdag. Der blev produceret mere end 450 forskellige plastbæreposer med forskellige motiver, af lige så mange kunstnere. Det var også en udstrakt hånd til mange kunstnere, som ikke havde for meget at rutte med.

Når du træder ind i udstillingen, kan du ikke blive andet end glad. En hel væg er overklistret med de ikoniske Smil-hjerter, med et kort smittende budskab som f.eks.: Smil det lysner, Hej, smil til mig eller Start med et smil. De blev udleveret gratis ved kassen. Undskyld, men den Smil-kampagne burde indføres igen, i et eller andet regi. For hold da op, hvor går der mange småsure personager rundt. Den legendarisk blåternede Irma-kaffe pakning, ligger i en stabel når man er kommet ind i det største lokale. Flankeret af blåternede viskestykker og enkelte rødlige.

Pigen i den blå kjole er for mange et symbol på supermarkedskæden Irma. Den første irmapige blev tegnet i 1907. I årenes løb, 1942, 1979 og 2003, har der været nogle moderniseringer med skoene og udtrykket, men man fraveg aldrig princippet med Irmapigen i profil og med en kurv/ taske på armen. Først i 2011 bliver Irmapigen grafisk forenklet, så det kun er hendes ansigt i profil der bliver logoet. Jeg tør slet ikke tænke på, hvad det i årenes løb har kostet Irma, når alt skulle laves om, hvor logoet var på!

Irma producerede nærsagt alt og det hele blev løbende tilpasset tidernes skiftende samfunds- og forbrugstendenser, både mad- og brugstingsmæssigt. Ikke alene blev det kunstdåser og poser, der blev populære, det gjorde deres Maosko og legetøj også.

Irmas historie er også en designhistorie og Irma har bevidst anvendt kunst. Ydermere kunst med kvalitet. Irmas design er stærk designidentitet og ingen har nogensinde været i tvivl om, at det produkt med irmadesign du stod overfor, var den ægte vare og synonymt med kvalitet.

Irmakæden har designet både i lille og stor skala og alt har været nøje gennemtænkt. Lige fra etiketter på marmeladeglas, til de lysende blå facadeskilte. Vi må heller ikke glemme københavnernes elskede neonreklame med hønen, der lægger æg på taget af nogle bygninger, der står langs Sortedams Dosseringen. Den gjorde Irma til en integreret del af bybilledet, hvor kunst og design blev en del af folks hverdag.

Et tidsbillede af minder

Udstillingen er den første museumsudstilling om Irma. Den giver et fint billede af hvor gennemført Irma igennem alle årene har været i deres branding af både forretninger og produkter. Irma var spændende kvalitetsdesign, der ikke alene tegner et tidsbillede, men også tænder smil og minder hos de besøgende.

Selvom udstillingen ikke hører til i den voluminøse ende, tegner den et flot billede af en supermarkedskæde, der gjorde det bedre end mange andre og som aldrig gik på kompromis med den indholdsmæssige kvalitet eller deres design. Dorthe Chakravarty har skrevet en strålende bog om Irmas fascinerende historie. Den er et fint supplement til udstillingen.

Læs Freverts anmeldelse af værket om IRMA, skrevet af Dorthe Chakravarty, her