Et værk om IRMA

Alt det, du havde glemt, du kunne huske

 

 

 

 

 

 

 

 

Omslag: Litografi af Henry Heerup

 

 

 

 

 

 

 

 

✮✮✮✮✮✮

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

‘ ……… en fin gennemarbejdet bog, der er rigt og flot illustreret …….’

– Louise Frevert, KULTURINFORMATION

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Hvor er det en hyggelig bog og en god idé at lave en form for dokumentation, en fortælling, omkring Irma og historikken. Efter det blev proklameret at Irma havde fået dødsstødet, skortede det ikke på tilkendegivelse, beklagelse, skuffelse, og da parnasset var færdig med deres jeremiader stod tilbage, at IRMA har været et af de stærkeste brands vi har haft nationalt.

 

Jeg tror at samtlige revyer i 2023, havde et indslag om Irmapigen. Selvfølgelig er det et særligt segment, der i de senere år har handlet hos Irma, men alligevel har mange vovet sig ind i en forretning, når der var særlige delikatesser og mærkeprodukter der ikke kunne fås andre steder. Mange unge har ikke et dissideret forhold til Irma, der er synonym med en svunden epoke. For dem er det bare en forretning, som så mange andre. De begræder ikke lukningen.

 

Men tag ikke fejl. Irma har været en af de mest progressive forretningskæder herhjemme. De gik forrest på mange flere måder end de fleste er klar over.

IRMA – den næstældste supermarkedskæde i verden

Irma er den næstældste supermarkedskæde i verden. Karen Marie Schepler var enke og mor til tre børn, en pige og to drenge. I slutningen af 1800-tallet var det vanskeligt for enlige kvinder at forsørge sin familie. Karen Marie var driftig og begyndte at sælge æg, lidt flæsk og smør, hun købte på landet. Hendes to sønner solgte det fra en trækvogn til husmødrene ved bagdørene. Efterhånden kom der andre varer og kunderne var glade for sortimentet. Karen Marie fik et lille kælderlokale på Nørrebro i København i 1886, som fungerede som ismejeri, og det var begyndelsen til Irma. Kort fortalt. Det skal lige indskydes at den ældste supermarkedskæde er Sainsbury’s grundlagt af John James Sainsbury i Holborn, London, i 1869.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Foto: Hans Ole Madsen

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

En ‘selvbetjeningsbutik’ – 1950

Efter sønnen Carl Schepler dør i 1942 er Irma vokset til at bestå af 85 butikker. De fleste ligger i Østdanmark, men fire er i Sønderjylland. Der bliver nedsat en bestyrelse og ansat en indkøbschef, Børge Olsen. I 1951 får han titlen administrerende direktør. Olsen har mange idéer, lidt for vilde mener nogen, men det viser sig at han ser i den rigtige retning, nemlig ud i verden. Olsen er visionær og kører butikkerne i den oprindelige ånd, med gode priser og høj kvalitet. Olsen kan godt lide det amerikanske koncept, hvor kunderne selv går ind i butikken og vælger sine varer. Det var ikke uden sværdslag at han fik lov til at etablere den første forretning i Nykøbing Sjælland i 1950, der fungerede på denne måde.

 

Der blev lavet en manual så kunderne selv kunne finde varerne og man kunne give sig god tid. Kunderne elskede det. Derefter gik det hurtigt med åbningen af flere Irma-butikker. En butiksåbning gik ikke stille af. Der var altid deltagelse af tidens kendisser, store kafferabatter, og ikke mindst reklamer, som fortalte om Irmas fortræffeligheder og at det var stedet for tidens husmor at handle. I 1954 kom endnu en ny stor selvbetjeningsbutik i Lyngby, og kravet om mere plads opstod. Der bliver indført kølediske, frysebokse og flere nye varer på hylderne. Olsen har hele tiden en finger med i spillet.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Foto: Hans Ole Madsen

 

 

 

 

 

 

Hüttemeier – en husmoder

I efterkrigsårene kommer flere kvinder ud på arbejdsmarkedet. Husmoderen har travlt, for mændene hjælper ikke mere til end de plejer og det er ikke meget. Irma kommer kvinderne til undsætning. Man udvikler opskrifter til den moderne kvinde i samarbejde med Kirsten Hüttemeier, datidens svar på en Claus Meyer. Hun er selv husmoder og udarbejdende, så hun ved hvad der skal til. Hun tilpasser Irmas varesortiment ind i opskrifterne og opfinder et decilitermål, der bare skal op af skuffen. Det passer til alle målene i opskrifterne. Konceptet med maden, der er klar på den halve tid ved køb af Irmas varer på hylderne, har holdt helt til nu. Det vil blive savnet.

Dåsemad – kvalitetsmad

Endnu et nyt fremsynet tiltag i Irmaregi, var dåsemad. Mottoet lød: Dåsemad er kvalitetsmad. En polsk flygtning kommer til Danmark efter de dramatiske krigsår. Hans navn er Georges Tomaszewski. Han bosætter sig og bliver fabrikant på Amager, hvor han producerer supper og færdigretter på dåse, under navnet ”Jensens konserves”. Maden bliver lavet fra bunden og kræver, at det bliver fremstillet med håndkraft. Inden længe udvikler Georges nogle af de mest legendariske opskrifter på Irmas eget slagteri: Boller i karry, forloren skildpadde, gule ærter, Maries leverpostej og Maries medister.

Genkendelighed

For Børge Olsen handlede kvalitet ikke bare om velsmag og holdbarhed, men også om at en kop kaffe skal smage ens hver gang den bliver brygget. Genkendelighed er nøgleordet. Der bliver designet spektakulære emballager med farvestrålende motiver og kunden er ikke i tvivl om hvilket produkt der skal i kurven, for det er det, som blev købt sidste gang. I slutningen af 70’erne var 98 % af Irmas sortiment fra egen produktion. Et særsyn i detailhandlen. Børge Olsen går på pension i 1979.

 

Dåser havde lige fra det oprindelige ismejeri, været en del af butikken til opbevaring af gryn, mel etc. Olsen syntes, at det skulle kunderne selvfølgelig også have mulighed for. Dåser til alle mulige varer, der kunne stå hjemme i deres eget køkken. Irma startede et samarbejde med en af tidens mest populære kunstnere: Bjørn Wiinblad. Igen var det fest og farver der skulle præge hverdagen. Det fortsatte da Olsen mente, at kunstdåser skulle ind i alle hjem. Han havde set et maleri af kunstneren Per Arnoldi og han tegnede de første såkaldte Irma Kunstdåser.

Punktum for et stykke Danmarkshistorie

Det vil være helt umuligt at beskrive Irmas fascinerende historie her, for Dorthe Chakravarty gør det strålende. Bogens forfatter (f.1971), er uddannet historiker. Hun arbejder i mange retninger både som forfatter, journalist og podcaster. Irma-bogen er hendes sidste skud på stammen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Foto: Hans Ole Madsen

 

 

 

 

 

 

 

 

Hun har formået at gøre en kronologisk fremstilling levende og interessant. Irma er meget mere end kaffe og madopskrifter. Det er et stykke Danmarkshistorie. I bogen ser vi hvor driftigt et foretagende det har været. Der er ikke blevet skelet til om det var maosko eller rejser til eksotiske rejsemål der skulle sælges. Irma har prøvet det hele. Jeg må indrømme, at da jeg kom til de sidste sider, hvor der med fede bogstaver står: SLUT MED IRMA, måtte jeg synke en klump. Det blev ikke meget bedre på næste side, hvor kundefavoritterne var listet op, og min barndoms franske hindbærtærte næsten sprang i øjnene på mig – Åhh, den havde jeg helt glemt!

 

Denne bog vil fremkalde mange minder hos nogle læsere, mens andre blot vil tage den som en del af deres hverdag. Men uanset hvad, er det en fin gennemarbejdet bog, der er rigt og flot illustreret. Ære være Irmas minde. God læselyst.

 

 

 

Et værk om IRMA – Alt det, du havde glemt, du kunne huske. Forfatter: Dorthe Chakravarty. Udgivet på forlaget Strandberg Publishing

 

 

 

 

 

Et værk om IRMA – se mere her

 

 

 

 

Et værk om IRMA er anmeldt af Louise Frevert, KULTURINFORMATION

Redaktion: Jesper Hillestrøm